2025年，小红书想通了两个关键问题。
文｜李多多
作为一家以“社区”为根基的互联网公司，小红书在过去几年一直反复纠结一件事：如何在不破坏社区氛围的前提下，把钱挣了。
2025年，这家公司似乎终于理清了社区与商业之间长达数年的“纠结”。
它合并了商业与交易两个部门，打通了与第三方电商平台的连接，将自己的slogan从“你的生活指南”调转为“你的生活兴趣社区”，围绕社区深挖“活人感”需求，努力把“种草”变成一门持续性的生意。
在外界看来，它的动作总是显得有些犹豫——它一直没有其他流量巨头高举高打的动作，在尝试自身电商闭环的过程中，也是一步三回头。
这种纠结并非小红书一家面临的困惑。纵观整个中国互联网版图，2025年正处于一个剧烈转型的十字路口。随着“流量套利”时代彻底终结，原本那套靠暴力投流、大干快上的增长公式逐渐失效。品牌方正在从对流量的迷信中清醒，转而焦灼地寻找与用户建立深度连接的新方法；传统平台也正经历从“销售”向“价值共创”的转型。
到了今年，小红书想通了：它不再试图去复刻一个封闭的“购物商场”，或者是一个发布广告的传单广场，而是要成为品牌全域经营中那个不可或缺的“核心变量”，成为让生意在这里自然发生的“生长场”。
当品牌不再只是为了“买量”而来，而是为了“扎根”而生，小红书的商业叙事翻开新的一页。这是一个平台商业的战略校准，也可能是一群商业参与者面对时代巨变时，对确定性的集体探索。
小红书想通了两个问题
在中国互联网的版图中，小红书一直是一个“特例”一样的存在。这里汇聚了全网高密度的优质用户群体，以及强大的消费决策影响力，从发展初期就面临“社区调性与商业变现”如何平衡的问题。
根据智云研报数据，在2025年，小红书的月活用户（MAU）已突破3.39亿，其中95后占比达85%，一线及新一线城市用户占比66%。另据小红书官方披露的数据，2025年1月-11月中，小红书用户每日人均打开APP的次数为16次，社区每日新增超过900万篇笔记、产生7000多万条评论。
在2020年左右，小红书的用户量级破亿，同时一批新消费品牌崛起，行业视线聚焦在了“种草”的高效率。市场流行一个公式：5000篇笔记+2000篇问答+超头带货=一个新品牌，大量的品牌营销内容也涌入这个平台。
回溯那个节点，小红书面临典型的“社区困境”：流量极具价值，但转化链路断裂，即“种草在内，拔草在外”——用户被触达后却往往跳出APP，前往第三方平台完成下单（拔草）。在很长一段时间里，小红书更像是一个“公共广告场”，平台面临着广告营销损害原生社区的真实性与用户体验的风险。
小红书始终强调自己的根基是“社区”，也做了许多社区治理举措，清理诸多黑灰产链条。但自己的商业化要如何在不稀释社区纯度的前提下展开？小红书一直在摸索。这对外展现出来，往往是一种“纠结”状态。
比如从种草到电商交易的闭环方面，在2023年9月及11月，小红书先后宣布关闭小绿洲和福利社，着重发展由品牌、带货博主所主导的“生活方式电商”。
近几年来，内部的组织结构调整也十分频繁，2022年初，小红书合并社区部和电商部；2023年3月，直播业务被提升为独立部门；2025年8月，又组建了大商业部门。
这种“不行就改”的灵活性，本质上是一直在寻找商业变现与用户体验的更优解。
到了2025年，小红书在商业化路径上的探索逐渐笃定，它想通了两个问题。首先，它不再执着于做传统电商模式
在当前的互联网存量博弈中，打造一个从供应链到物流、再到售后的全品类自营闭环，不仅成本非常高，且面临难以逾越的代际鸿沟。即便小红书的电商在过去两年中发展迅速，但与头部平台相比，仍有较大差距。这种差距决定了其难以通过单一闭环模式满足全品类交易需求，强行发力反而可能稀释核心优势。
对品牌和商家来说，当前渠道多元，市场竞争饱和，这也迫使它们需要做全域布局，依赖单一渠道发展品牌并不现实。
其次，小红书也想通了，“种草”的作用不应该是单次的成交，而应该是长效的“资产”。作为平台，小红书不仅是单次交易的撮合者，更是品牌长期经营的“生态土壤”。它不再仅仅是一个流量入口，而是一个能让品牌通过内容资产实现持续增长、跨越周期经营的阵地。
平台的商业逻辑清晰指向：只有让品牌方明确看到投放的实际回报，才能持续吸引广告与经营预算。为此，小红书一直在做种草量化相关的工具，推出了灵犀平台、AIPS人群资产模型（种草过程可视化工具）、与第三方电商平台打通数据协同，今年又进一步提出了“种草效果化”。
围绕“人”的生意
想通问题只是第一步，更关键的是如何将认知付诸实践。2025年，小红书进行了一系列底层重构，其核心目标明确：打破内部壁垒，让商业效率服务于社区生态，最终将平台打造成能让生意自然“生长”的土壤。
过去，小红书内部长期存在“两条线”：一条是商业线，核心指标是广告收入，追求流量的高效变现；另一条是交易线，核心是电商GMV，追求闭环交易的达成。
这种“一个平台，两套逻辑”的架构，导致内容流量与商业交易时常“左右互搏”。例如，商业团队可能倾向于推送笔记、广告等高曝光的内容，而交易团队则希望引导用户在站内的电商完成购买，两者目标不一。
在2025年，小红书将商业和交易部门合并为统一的“大商业”板块，是解决这一核心矛盾的关键一步。内容种草和交易转化不再是两个独立的环节，而是服务于同一目标的不同阶段。组织上的“握手”，为业务上的“打通”奠定了基石。
在具体的商业路径上，小红书放弃了“全品类闭环”，转向了更具弹性的“闭环+开环混合模式”。
比如，今年小红书把“市集”放在了首页入口。打开“市集”，可以直接进入小红书的电商，进入眼帘的是许多有特色、重体验的品类（如小众设计师品牌）。在这个闭环的环境中，品牌可以直接与用户互动，收集反馈，形成从认知、兴趣、购买到忠诚的完整用户关系，将“流量”转化为“留量”。
在2025年，小红书将电商入口“市集”放在了首页入口
对于标准化程度高、决策路径短的品类，小红书通过“红猫计划”（与天猫合作）、“红京计划”（与京东合作）等，实现从笔记到电商平台的“一键跳转”。这一举措，补全了小红书电商的供应链短板，让任何品类的品牌都能在小红书找到更顺畅的转化路径，从而做大“种草”价值的总盘子。
这种“混合模式”的核心是用户导向：不在乎交易最终发生在哪里，而在乎商品能否以更自然、更顺畅的方式触达需要它的用户。而这个链路最终回归的是小红书最核心的商业价值——种草，以及种草的持续价值。
2025年7月，小红书将slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。“指南”带有工具属性，是单向的信息传递；而“社区”的核心是人与人的互动、兴趣与兴趣的碰撞。
小红书认为，自己赖以生存的根基，正是这一个个鲜活的人、真实的分享和活跃的互动。
2025年末，小红书举办了“2026年WILL商业大会”，其管理层反复强调“要看见具体的人，而不是抽象的人”。也是基于对“人”的深度理解，小红书提出，做生意不应只是盯着冰冷的SKU和转化率，而应将其视为一片“生长的土壤”。
2026年WILL商业大会上，小红书重点提出看到“具体的人”
以一台洗衣机的需求来理解，传统的宣传方式是商家告诉消费者它采用了怎样的技术，有多少种模式，能清洁得干净。但站在“人”的角度，用户想要听见的是“下班后洗烘熨一体，第二天晨起即穿”。这是通过对“人”的需求、场景的理解，进一步挖掘产品的卖点。
为了更好的理解“人”，小红书营销实验室通过AI技术、与第三方合作，来解读海量笔记，理解人的95种情绪、1400个细分场景，将“品类思维”转向“情境思维”，去发现未被满足的超级小需求。
这种围绕“人”的生意逻辑，隐藏了小红书在当前市场环境下的野心：它不满足于做一个广告场，而是要通过对用户生活细节和审美倾向的捕捉，为品牌提供一个可预判、可持续、具备复利效应的“生态地基”。种草不再是“看天吃饭”的偶发事件，而将是一场有生命力的生意。
小红书的野心
当互联网的流量红利见顶，市场从蓝海的“增量竞争”全面转向红海的“存量博弈”，品牌增长的逻辑也随之发生根本性改变。它们不再迷信高投放带来高增长，每一笔钱投向哪儿，怎么投，都必须精打细算。
贝恩公司在其相关报告中指出，品牌方面对的不再是“哪个渠道流量便宜”的问题，而是“如何精准找到并留住有价值用户”的挑战。
小红书在2025年的转身，实质上是在中国互联网的深水区，对“增长从何而来”这一命题探索自己的一套解法：回归社区本质，做品牌全域经营中那个难以被替代的“核心变量”。
香帅数字金融工作室创始人唐涯认为：“种草是供需匹配的优化”。小红书打造的“生长场”，恰恰回应了这一需求。它通过深度洞察，将模糊的“人”还原为具体的、有情绪、有场景的“生活者”，帮助品牌从源头上理解需求、优化产品。
对于品牌而言，意味着小红书不再只是一个投放预算的“广告牌”，而是一个能参与企业全周期经营的“战略土壤”。
在前期，小红书海量用户、笔记，可以成为品牌设计的灵感来源。一家从小红书成长起来的洗浴品牌创始人表示，他们的产品在生产之前，就派了团队扎根在小红书，搜集用户关于洗浴的“审美焦虑”与“触感方案”内容。
通过对笔记中关于“浴室治愈感”的细节拆解，该品牌在产品设计之初就注入了精准的群众基础，虽然是初创企业，但在小红书上完成了第一轮用户心智积累。如今，这家品牌已经多渠道经营，小红书依然是它新品发布的“测温计”和用户的“蓄水池”。
品牌与用户“共创”，也能够帮助品牌从红海的竞争中脱颖而出。
以华为的耳夹式耳机——FreeClip为例，第一代 FreeClip 以时尚配饰切入，跳出“卷音质、卷性能”的功能红海，成为不少年轻人 OOTD 的一部分。但随着外观和功能相似的低价产品大量出现，新一代产品如何延续吸引力，成为了关键挑战。
通过对用户的深度分析，小红书和华为发现，不少消费者会自行DIY改造、把耳机当作时尚配件。基于这一洞察，双方将产品从“电子产品”重新定位为“可共创的时尚单品”，并通过联名设计与用户创作，让产品在社区中被真正“玩起来”。最终，小红书公布数据显示，FreeClip 2首销一小时销量破8万台。
在小红书上，许多用户晒出DIY后的FreeClip
小红书转向“生长场”之后，更大的野心在于，要成为企业持续经营的深度参与者。今年，小红书强调了一个新概念——一方数据回传。简言之，就是企业可以将自己的销售数据给到小红书，小红书结合社区中的海量用户、笔记，对企业的消费者做分析。通过数据闭环，让品牌的每一次投入都变得可衡量、可优化，从而实现有效的“持续经营”和用户资产沉淀。
“这一波种草的终点，恰恰是下一轮新品种草的起点。”这是小红书对未来商业化的规划，它要做的不是一次性的买卖，而是一个不断进化、循环往复的“生命体”。
尽管前景可期，目前这家公司也面临着持续的挑战。首先，商业化内容的加速渗透，是否会持续稀释社区原生的“真实感”与“信任度”？这需要平台极具智慧地把握节奏。
其次是“种草效果化”依赖的数据归因模型，市场接受度究竟有多大？还需要在更长的时间里，与合作伙伴建立更深度的互信。
小红书的探索，只是揭示了一条在存量时代实现高质量增长的可能路径。它的判断是，未来最能滋养品牌生长的，不是最便宜的流量，而是最肥沃的“土壤”——一个能持续产生真实互动、信任背书和需求洞察的生态。
这条路无疑更重、更慢，它要求平台与品牌都具备长期主义的耐心。不过，一旦这片“土壤”变得足够肥沃，小红书在商业世界里，从“工具”跃升为“生态”。这或许是它在当前红海竞争中，极具潜力的差异化增长路径。